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Posicionamento de marca: o guia completo para guiar a sua empresa

por Timepix

Marketing digital

setembro 2018 post image

As empresas estão competindo pela atenção de seus consumidores a todo momento, por isso, adotam diversas estratégias para definir como será sua comunicação com o cliente, os processos de comunicação e o uso do marketing, sendo o desenvolvimento do posicionamento de marca a peça fundamental para todo esse planejamento, especialmente em um momento de transformação digital como vivemos atualmente. Como são aplicadas diversas ações para que as empresas possam se destacar no mercado e ganhar visibilidade perante o consumidor, é fundamental que as ações estejam alinhadas e sigam um padrão estratégico definido, visando manter a coerência entre as diversas peças de comunicação e os diversos meios utilizados.

No entanto, muitas empresas ainda iniciam campanhas e desenvolvem seu posicionamento de mercado sem antes traçar uma estratégia unificada de posicionamento, o que significa que não conhecem o mercado, não sabem qual posição desejam obter entre os consumidores e nem mesmo como desejam ser vistas por seu público-alvo.

Para que você possa compreender melhor o conceito de posicionamento de marca, a relação entre posicionamento de marketing e branding, as diferenças entre posicionamento de marca e de mercado e também as principais estratégias de posicionamento de marca, desenvolvemos um guia completo sobre o assunto. Confira agora e ótima leitura!

O que é o posicionamento de marketing e qual é sua relação com o branding?

Toda empresa deseja ser lembrada e reconhecida por seus clientes, independentemente do segmento de mercado, da área de atuação ou de seu tamanho.

Para que isso seja possível, no entanto, é necessário que a empresa desenvolva um posicionamento de marketing claro, definindo quais serão suas estratégias de marketing e os formatos e meios adotados para a comunicação com as personas, além de adequar a comunicação de acordo com a resposta obtida em cada ação, que deve refletir também no orçamento de marketing e sua aplicação.

No entanto, existe uma confusão bastante comum entre os conceitos de marketing, branding e posicionamento de marketing. Essas três definições, apesar de parecerem similares, representam estratégias e processos distintos, sendo importante que o gestor compreenda o papel de cada uma para o posicionamento eficiente da marca no mercado, ao analisar métricas de marketing.

Explicamos abaixo qual é o conceito mais adotado para o posicionamento de marketing e também apontamos as principais semelhanças e diferenças entre posicionamento de marketing e branding, para que você possa compreender melhor a aplicação de cada um desses elementos em sua estratégia. Confira!

Posicionamento de marketing

É possível definir o conceito de posicionamento de marketing como as estratégias e ações adotadas pela empresa com o objetivo de divulgar os produtos e serviços oferecidos por ela.

A definição do posicionamento de marketing serve como base para que todas as ações estejam alinhadas, utilizem a mesma linguagem de comunicação e sejam direcionadas ao público de forma eficiente, como no desenvolvimento de um plano de marketing digital, por exemplo.

Isso significa que o posicionamento e a gestão de marketing estão diretamente ligados aos chamados "4 Ps do marketing", que são: preço, praça, produto e promoção. Por isso, o posicionamento de marketing define quais serão as ações utilizadas na estratégia de marketing da empresa, a linguagem adotada em cada uma das peças, a segmentação do público-alvo e também como será feito o acompanhamento dos resultados e sua mensuração.

Posicionamento de marketing x branding

Também existe bastante confusão a respeito da relação entre o marketing e o branding — muitas pessoas ainda acreditam que branding e marketing são uma coisa só. Ambos os conceitos, ainda que fundamentais para o desenvolvimento estratégico da empresa e alinhados em um grande número de fatores, têm fundamentos e papéis distintos dentro das estratégias de negócio de uma empresa, conforme demonstramos abaixo.

Marketing

Podemos chamar de marketing todas as ações adotadas como estratégia para aumentar o número de vendas, impactando o público-alvo, trazendo novos clientes e/ou fidelizando os clientes já existentes.

É possível afirmar que o marketing faz parte das estratégias de negócio da empresa, consistindo em ações práticas e que têm o objetivo direto de gerar mais vendas, sendo necessário, para isso, definir metas de marketing a serem acompanhadas.

Branding

Já o branding, por outro lado, pode ser conceituado como as ações e estratégias adotadas para influenciar a percepção da marca perante o público e o mercado, estando diretamente relacionado à reputação da marca.

Entre as ações de branding, é possível destacar a gestão de marca, as ações de relações públicas, o desenvolvimento da identidade visual, a pesquisa e o conhecimento do mercado e concorrentes, entre outros processos que, apesar de estarem relacionados ao marketing, não têm o objetivo direto de venda, mas sim de visibilidade de mercado.

Vale destacar que os elementos que formam o branding são percebidos pelo público em geral, não sendo focados apenas nos consumidores e potenciais clientes da empresa, o que o diferencia do marketing.

Relação entre marketing e branding

Para diferenciar marketing e branding de forma didática e eficiente, é possível definir como marketing as estratégias adotadas para aumentar as vendas e consolidar a posição da empresa no mercado, enquanto as estratégias que visam definir a marca perante os concorrentes e construir sua identificação no mercado podem ser englobadas nas estratégias de branding adotadas pela empresa.

​Posicionamento de marca x posicionamento de mercado: são a mesma coisa?

Outra questão bastante importante para o desenvolvimento das estratégias de comunicação de uma empresa é a definição de seu posicionamento de marca, conceito amplo que muitas vezes é confundido com o posicionamento de mercado. Conforme explicaremos a seguir, esses são conceitos distintos e que devem ser compreendidos como fatores complementares para garantir os resultados esperados pela empresa.

É possível afirmar que o posicionamento de marca é uma atividade fundamental, que deve servir como base e orientar todas as ações da empresa, direcionando seus esforços e sua comunicação e servindo como estratégia para diferenciá-la dos concorrentes existentes no mercado. Por isso, tem grande importância para os resultados.

Para facilitar a compreensão do conceito de posicionamento de marca e também auxiliar no desenvolvimento da posição que sua marca adotará no mercado, perante o público e a concorrência, explicamos abaixo o que é o posicionamento de marca e trazemos alguns exemplos práticos que permitem compreender melhor como uma marca pode se posicionar perante seus consumidores.

Posicionamento de marca

É possível conceituar o posicionamento de marca como a posição que uma empresa ocupa na memória de seus consumidores. Isso significa que uma marca bem posicionada é aquela que está em evidência para o público e se consolidou, por meio de suas características e vantagens, na mente desse público-alvo.

No entanto, para que o posicionamento de marca seja relevante para o público e faça sentido, é necessário que toda a comunicação seja realizada de forma coesa e inteligente, desde sua identidade visual até as estratégias de marketing e de branding, que deverão se comunicar de forma direta e clara.

O posicionamento de marca reflete a imagem que sua empresa deseja transmitir ao consumidor e deve fazer sentido com a missão, visão e valores que a empresa representa. Isso significa que todas as ações devem refletir a imagem que sua empresa deseja que os clientes enxerguem, ou seja, a forma como sua marca deseja ser reconhecida pelos clientes.

Além disso, é necessário que o posicionamento de marca seja aplicado em todos os momentos — não somente na comunicação com o público-alvo, mas também na comunicação interna, na interação com os colaboradores e nos processos adotados dentro e fora da empresa, visando o desenvolvimento de uma comunicação clara, eficiente e unificada.

Quais fatores compõem um posicionamento de marca?

Compreendido o conceito de posicionamento de marca, é interessante conhecer quais são os processos e fatores que compõem esse posicionamento, visando entender também quais são as etapas necessárias para que sua empresa possa definir seu posicionamento e desenvolver suas estratégias de comunicação de forma precisa e objetiva.

Para facilitar a compreensão e permitir que você desenvolva o posicionamento de marca de seu negócio, listamos os passos necessários para esse desenvolvimento e explicamos a importância de cada um deles, de forma a facilitar o desenvolvimento do posicionamento de sua marca, garantindo os resultados esperados. Confira!

Análise dos valores da empresa

O primeiro passo para a definição do posicionamento de marca deve ser sempre a análise dos valores da empresa, já que esse deve ser o alinhamento basilar de toda a comunicação e deve servir de parâmetro sólido para a definição de todos os próximos passos.

Para isso, é importante primeiramente listar os valores de seu negócio, o que significa compreender quais são os aspectos de que a empresa não abre mão, como qualidade, honestidade, transparência, eficiência, entre outros. Isso é fundamental, pois todo o posicionamento de marca deve fazer sentido com os valores da empresa e representá-los de forma clara.

Além disso, é importante compreender o que cada um dos valores significa em termos práticos, sua aplicação nas relações com o cliente e também como é possível desenvolvê-los de forma clara e objetiva por meio da comunicação com o cliente, com o mercado e com a sociedade como um todo, indo além das relações de consumo e chegando ao papel social do negócio.

Consideração e identificação dos públicos

A segunda etapa do desenvolvimento do posicionamento de marca consiste na identificação dos públicos que serão atingidos direta e indiretamente pelas estratégias e processos de comunicação — clientes, colaboradores ou fornecedores.

Para que o posicionamento de marca seja mais do que um conjunto de normas preso a uma folha de papel, é fundamental que ele converse diretamente com todos os públicos de seu negócio, respeitando suas particularidades.

Além de facilitar o desenvolvimento das estratégias de comunicação de sua empresa, essa definição clara permite consolidar a marca como um nome forte, facilitando também uma melhor percepção do mercado com relação ao que sua empresa oferece, como ela se posiciona perante a concorrência e como aplica seus valores nos processos do dia a dia.

Definição e valorização dos diferenciais

O próximo passo para a consolidação de um posicionamento de marca que faça sentido é identificar, definir e valorizar os diferenciais de seu negócio, que podem e devem servir como ferramentas para a comunicação com os públicos de seu negócio e também como destaque para consolidar sua empresa no mercado.

Isso significa que fatores como a maneira como seus clientes são atendidos, a clareza nas informações oferecidas, a agilidade na entrega, a qualidade dos produtos ou mesmo uma metodologia própria de trabalho devem ser destacados no posicionamento da marca e servir como chamariz para seu negócio, diferenciando-o da concorrência.

Definição dos produtos e serviços

Enquanto algumas empresas não conseguem identificar as oportunidades que o mercado oferece para sua atuação, existem negócios que pecam pelo excesso, o que significa que, muitas vezes, essas empresas oferecem produtos e serviços que vão além de suas capacidades, de seu conhecimento técnico ou mesmo da viabilidade empresarial, apenas visando competir com uma empresa concorrente.

É importante que a empresa defina, de forma clara, o que será oferecido para seu público, o que significa entender quais são os produtos e serviços entregues com excelência, que se destacam do que é oferecido pelos concorrentes e que merecem a atenção dos consumidores.

Existem situações nas quais o excesso de oferta de produtos e serviços de uma mesma empresa acaba por canibalizar suas vendas, o que impacta na lucratividade do negócio, já que os gastos envolvidos com publicidade sobem, enquanto o posicionamento de mercado não reflete esse investimento.

Escolha e definição da voz comunicacional

Por último, é necessário que sejam definidas a personalidade e a voz de sua empresa. Isso significa que, para que o posicionamento seja aplicado de forma concisa e que faça sentido para o público, é fundamental que seja definida a "voz" adotada pela empresa, que será aplicada em toda a comunicação realizada e também deverá condizer com os valores do negócio.

Se o posicionamento de marca transmite a preocupação de seu negócio com a conservação do meio ambiente, por exemplo, não faz sentido que a empresa apoie medidas que prejudiquem a conservação das matas. Já uma empresa que se posiciona como "amiga" de seu cliente deve sempre atendê-lo de forma cordial e amistosa, mesmo em caso de reclamações, para que a comunicação faça sentido e seja percebida como verdadeira pelo cliente.

Como é definido o posicionamento de um negócio?

O posicionamento de uma marca ou de um negócio deve responder a algumas perguntas simples, mas que permitem identificar a empresa perante seus concorrentes e compreender, de forma clara, quais são seus objetivos, missão, visão e valores, garantindo que o público-alvo enxergue sua empresa de acordo com aquilo que ela acredita e representa.

As três perguntas às quais você deve responder ao definir o posicionamento de seu negócio são as seguintes.

A quem seu produto ou serviço se destina?

A primeira pergunta a ser respondida trata da compreensão e definição de quem é seu público, ou seja, quem são as pessoas que você deseja atingir com seus produtos e serviços. Para responder a essa pergunta, é necessário definir quem são as personas de seu negócio, seus hábitos, gostos, objetivos, entre outras características.

Isso permite compreender quem é seu público, como se comunicar com ele, quais estratégias de marketing melhor atendem aos anseios e necessidades dele e também como sua empresa pode ganhar visibilidade e a atenção do consumidor, que certamente será disputada com os concorrentes que atuam no mesmo mercado ou segmento que o seu.

Qual é a dor que seu serviço ou produto soluciona?

Também é importante compreender qual é a dor que seu produto ou serviço se propõe a solucionar. Isso se deve ao fato de que o consumidor, em termos amplos, é motivado por duas necessidades distintas: resolver uma dor ou proporcionar um prazer.

Por isso, é necessário compreender qual dor ou necessidade de seu público é suprida por meio do produto ou serviço que você vai oferecer ou mesmo definir, de forma clara, qual é o prazer gerado para as personas de seu negócio, de forma a permitir o desenvolvimento do posicionamento de marca de acordo com esses anseios e necessidades dos clientes.

Qual é seu diferencial perante os concorrentes?

O terceiro e último ponto para a construção do posicionamento de marca está em compreender qual é seu diferencial perante a concorrência: seu produto é mais barato? É melhor? É mais durável? Apresenta melhor custo-benefício?

Com a definição dos diferenciais de seu negócio, é possível alinhar as estratégias de comunicação, de forma a fazer com que as características com maior apelo sejam destacadas no marketing e no branding. No entanto, é fundamental que as vantagens e os diferenciais destacados façam sentido para seu público.

Se seu produto tem foco na classe C, por exemplo, o diferencial de preço é uma vantagem importante, enquanto um produto ou serviço direcionado para a classe A pode não ter tanto apelo ao custar menos, mas sim em ser mais durável ou ecologicamente correto.

Quais são as estratégias de posicionamento de marca e segmentação de mercado?

Entendidos os conceitos anteriores e seus impactos dentro do posicionamento de marca, é interessante conhecer as principais estratégias com relação ao posicionamento da marca e também da segmentação de mercado. Explicamos essas estratégias em detalhes logo abaixo. Confira!

4 estratégias de posicionamento de marca
  1. Posicionamento específico: se dá quando sua marca deseja evidenciar um benefício de seu produto ou serviço, como o preço, a qualidade ou o uso de uma tecnologia mais avançada.

  2. Posicionamento de categoria: ocorre quando a marca atinge o mercado como um sinônimo para a categoria em que está inserido, como é o caso de diversos produtos bastante populares.

  3. Posicionamento contra concorrentes: nesse tipo de posicionamento específico, sua marca busca evidenciar as vantagens de determinado produto ou serviço com relação àqueles oferecidos por empresas concorrentes.

  4. Posicionamento por benefício: esse tipo de posicionamento se dá quando o produto é oferecido como meio para a conquista de um benefício exclusivo.

4 tipos de segmentação de mercado
  1. Segmentação demográfica: a segmentação demográfica se dá quando a empresa leva em consideração fatores como idade, classe social, gênero, grau de instrução e nacionalidade para segmentar o mercado de atuação.

  2. Segmentação geográfica: é aquela que leva em consideração a localização dos clientes ou do mercado para definir as estratégias de segmentação.

  3. Segmentação psicográfica: esse tipo de segmentação leva em consideração os hábitos e características pessoais dos consumidores, dividindo o público de acordo com estilo de vida, classe social e personalidade.

  4. Segmentação comportamental: nesse tipo de segmentação, são considerados os hábitos que influenciam diretamente ou indiretamente na decisão de compra, o que significa compreender o comportamento do consumidor.

O que é rebranding?

Por último, existem momentos em que é necessário e estratégico realizar o reposicionamento de uma marca dentro do mercado, seja por mudanças em sua estrutura, nos valores que a empresa representa, por exigências legais, seja até mesmo para refletir mudanças do público-alvo.

Para isso, são adotadas estratégias de definição de marca conhecidas por rebranding, o que pode ser compreendido como uma série de medidas que visam reposicionar a marca de acordo com os novos fatores considerados relevantes — como os citados acima —, realizando novamente as etapas de desenvolvimento do posicionamento de marca, a fim de atualizá-lo.

Como é possível perceber, a importância do posicionamento de marca vai além dos mercados B2B e B2C, sendo uma estratégia de consolidação da presença de mercado, da visibilidade de sua marca perante o consumidor, mas também com relação aos concorrentes diretos e indiretos, servindo como um discurso não verbal daquilo que sua empresa representa.

Além disso, vale destacar que o posicionamento adotado — tanto no posicionamento desenvolvido no lançamento da marca no mercado quanto após um processo de rebranding — deve sempre condizer com a missão, visão e valores praticados.

Com isso, podemos concluir que o posicionamento de marca é fundamental para guiar a empresa em suas estratégias de comunicação, marketing, vendas e até mesmo de relações públicas, prezando pelos valores definidos e desenvolvendo uma relação de confiança com o consumidor, seja ele pessoa física, seja pessoa jurídica.

O que você achou de entender o que é posicionamento de marca, a relação entre o posicionamento de marca e de marketing, o conceito de posicionamento de mercado e sua relação com a posição da marca, os principais fatores desse posicionamento e também o que é rebranding e seus processos? Se você gostou, continue informado e não perca nenhuma novidade assinando nossa newsletter!

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